„Flood the zone with shit!“ Um sich gegen massenhafte Angriffe von Hatern und Bullshitern erfolgreich zu wehren, gibt es ein bewährtes Drehbuch. Haltung und kritische Selbstreflexion schützen, um nicht von den Fluten des Shitstorms weggespült zu werden.

In den „sozialen Medien“ erleben wir jeden Augenblick das Kommen und Gehen neuer Informationsfluten. Leider zieht unser Kampf um Aufmerksamkeit auch Kritiker an, die ihrer Empörung freien Lauf lassen. Längst geht es nicht mehr nur um berechtigte Beschwerden, für die eine konstruktive Lösung gesucht wird. Wie bei einer Springflut steigen bei einem Shitstorm die negativen Kommentare schlagartig an und können eine über Jahre aufgebaute Reputation ertränken. Die Unterstützer eines Shitstorms agieren als Beutegemeinschaft und mit dem erklärten Ziel, ihr Opfer „zur Strecke zu bringen.“

Was ist ein Shitstorm?

Bevor wir uns Gedanken um die richtige bzw. zweckmäßige Krisenkommunikation machen, müssen wir zuerst noch einmal genau diagnostizieren, an welchen Symptomen wir einen „Shitstorm“ erkennen können. Nur dann verspricht unsere Therapie einen Erfolg.

In der Fachliteratur wird ein Shitstorm als ein massiver, plötzlicher Ausbruch öffentlicher Empörung definiert. Die Dynamik, emotionale Aufladung und Sichtbarkeit eines Shitstorms hängen zum einen von der Anzahl negativer Kommentare, dem Spott und Hassbotschaften ab, zum anderen von der Relevanz des Angriffsobjektes. Letzteres kann ein Unternehmen, eine Marke oder auch eine Institution sein, deren Themen mehr oder weniger im öffentlichen Interesse stehen. Je unbekannter das Opfer ist, je regionaler und ausgeprägter die zeitliche Halbwertszeit eines Themas ist, desto wahrscheinlicher wird die Empörung von allein verschwinden. Aber aufgepasst! Das Netz vergisst nichts. Und so können alte Konflikte immer wieder aufbrechen.

Im Gegensatz zu einem Shitstorm zeichnen sich Beschwerden, unabhängig von der individuellen Sprache der Akteure, durch ihre Sachkritik und direkte Adressierung aus. Beschwerden sind eigentlich Ausdruck für eine „Restloyalität“ der Stakeholder, weil sie den Empfängern der Kritik eine Chance zum Abstellen eines Mangels geben, statt schnurstracks zur Konkurrenz zu laufen. Auch hier gilt, dass aus einer ignorierten bzw. mangelhaft gemanagten Beschwerde ein Shitstorm entstehen kann.

Wie funktioniert die psychologische Kriegsführung der Angreifer eines Shitstorms?

Die Angreifer in einem Shitstorm handeln selten zufällig. Vielmehr greifen sie auf Mechanismen zurück, die man aus der Schwarmbiologie oder der Kriegsführung kennt. Ein Shitstorm ist kein Dialog, sondern ein asymmetrischer Angriff, bei dem eine große, lose organisierte Masse gegen ein einzelnes Ziel vorgeht. Typische Muster sind:

1. Trigger setzen
   Ein scheinbar banales Ereignis, ein unbedachtes Wort, ein missverständliches Bild, ein unglücklicher Produktlaunch, wird als „Auslöser“ markiert. Angreifer inszenieren diesen Trigger so, dass er maximale Empörungskraft entwickelt. Dabei geht es weniger um die faktische Schwere des Fehlers, sondern um dessen symbolische Aufladung.
2. Framing durch Memetik
   Innerhalb weniger Stunden entsteht ein Narrativ, das sich in Schlagworten, Hashtags oder Memes niederschlägt. Das Framing entscheidet, ob ein Unternehmen als „ignorant“, „skrupellos“ oder „inhuman“ dargestellt wird. Die Empörungswelle rollt nicht wegen eines einzelnen Fehlers, sondern weil das Framing die kollektive Erzählung bedient.
3. Aufschaukelung durch Plattform-Logik
   Algorithmen sozialer Medien belohnen Emotionalität. Wut und Häme haben eine höhere Reichweite als Sachlichkeit. Wer also besonders aggressiv kommentiert, wird mit Sichtbarkeit belohnt. Damit erzeugt die Plattform selbst eine Resonanzverstärkung, die aus einer Handvoll Kritiker eine scheinbar überwältigende Masse macht.
4. Rituelle Vernichtung
   Ziel ist nicht die Korrektur, sondern die Delegitimierung des Angegriffenen. Der Shitstorm will beweisen: „Dieses Unternehmen bzw. diese Person gehört nicht mehr zum moralischen Kreis der Gemeinschaft.“ Wer sich wehrt, riskiert, den Sturm zu verschärfen; wer schweigt, wirkt schuldbewusst. Ein Dilemma, das Angreifer bewusst provozieren.

Der Shitstorm als modernes Tribunal

Ein Shitstorm ist nichts anderes als eine digitale Form öffentlicher Hinrichtung. Historisch betrachtet ähnelt er den Pranger- und Scherbengerichts-Praktiken vergangener Jahrhunderte. Was früher auf dem Marktplatz stattfand, passiert heute in Echtzeit vor einem globalen Publikum. Und wie damals ist es nicht die Tat selbst, die entscheidend ist, sondern die soziale Funktion: das Kollektiv stabilisiert sich, indem es ein Opfer markiert. Die Akteure der Plattformen beanspruchen für sich, Richter und Henker gleichzeitig zu sein. Beispiele dafür, dass Shitstorm kein Spiel ist:

·      #GamerGate (2014–2015) und digitale Lynchjustiz

• Der Name dieses Shitstorms steht für eine organisierte Online-Hasskampagne gegen Frauen in der Spielebranche, namentlich Anita Sarkeesian, Zoë Quinn und andere. Die Angreifer suchten von Anfang an keinen Dialog. Ein digitaler Lynchmob nutzte verstecktes Doxxing, Morddrohungen und sexuelle Belästigungen. Dabei versteckten sie ihre Straftaten unter einer vermeintlichen Moral, die aber nichts anderes war als eine Projektion dunkler Ressentiments.

·      Depp vs. Heard und der Shitstorm als Litigation-PR-Instrument (2022)

• Der Verleumdungsprozess von Johnny Depp gegen Amber Heard entwickelte sich zu einem viralen Medienereignis. Das ehemalige Schauspielerpaar erhob gegenseitig Vorwürfe häuslicher Gewalt. Beide Prozessbeteiligte instrumentalisierten über Social Media ihre eigene Fanbasis, um eine Vorverurteilung der Gegenseite zu erzielen. Hashtags wie #JusticeForJohnnyerzielten über 20 Milliarden Views auf TikTok. Am Ende richtete sich die öffentliche Empörung fast vollständig gegen Heard und führte zu einer medialen Vorverurteilung.

·      Rassismus-Vorwurf gegen Dolce & Gabbana (2018)

• Der Shitstorm um Dolce & Gabbana begann 2018 mit einer eigentlich harmlos gemeinten Werbekampagne, die jedoch in China als zutiefst beleidigend empfunden wurde. In den Videos war eine junge Chinesin zu sehen, die unbeholfen versuchte, mit Stäbchen italienische Speisen wie Pizza oder Cannoli zu essen. Was als ironisch-verschmitzte Inszenierung gedacht war, wirkte auf viele Betrachter wie ein Abklatsch kolonialer Stereotype: die „naive Asiatin“, die mit der Überlegenheit westlicher Kultur konfrontiert wird. Innerhalb weniger Stunden griff das Mode-Instagram-Kollektiv Diet Prada die Kampagne auf und rief zum Boykott auf. Zahlreiche chinesische Prominente, Models und Influencer erklärten öffentlich, dass sie ihre Teilnahme an der geplanten Dolce-&-Gabbana-Modenschau in Shanghai absagen würden. Sponsoren zogen sich zurück, Hotels, Kaufhäuser und Onlinehändler strichen die Marke aus ihren Sortimenten. Die Show musste kurzfristig abgesagt werden.

Warum erfordert ein Shitstorm eine spezielle Form der Krisenkommunikation?

Kritik ist etwas Alltägliches. Wenn diese aber in der Vernichtung des Zielobjektes gipfelt, dann reicht das normale Instrumentarium der Krisenkommunikation nicht mehr aus. Die Auseinandersetzung mit einem Shitstorm folgt eigenen Spielregeln:

• Wer sich im Shitstorm verteidigen will, muss verstehen, dass es nicht um Wahrheit, sondern um Deutungshoheit geht.
• Klassische Strategien wie Pressemitteilungen oder einstweilige Verfügungen sind fast immer zu langsam.
• Die effektivste Ressource ist Authentizität und die Kraft des eigenen Narrativs. Ein glaubwürdiges Eingeständnis, ein überraschender Perspektivwechsel oder gar Humor können den Sturm oft schneller brechen als sterile PR-Texte.
• Vor allem aber gilt: Selbstreflexion ist nicht Schwäche, sondern Überlebensstrategie. Wer zeigt, dass er zuhören und lernen kann, entzieht den Angreifern die Legitimation.

Welche Sofortmaßnahmen sollten wir gegen einen Shitstorm ergreifen?

Die erste sinnvolle Schutzmaßnahme vor einem Shitstorm beginnt damit, Signale im Netz frühzeitig zu erkennen und richtig zu deuten:

• Rasche Zunahme kritischer Kommentare und Bewertungen.
• Für die Reputation schädliche Hashtags oder Memes tauchen rund um eine Marke auf.
• Gehäufte Erwähnungen in sozialen Medien insbesondere durch Personen, die bereits in der Vergangenheit durch Hassbotschaften, Verschwöungstheorien und Fake News aufgefallen sind.

Social Listening Tools und Sentiment Analysen gehören daher in das Arsenal jeder professionellen Krisenkommunikation.

Darüber hinaus haben sich folgende Praxistipps bewährt:

1. Schnell reagieren mit klaren Botschaften, auch wenn die endgültige Lösung noch aussteht („Wir haben die Kritik gesehen, prüfen den Sachverhalt und melden uns bald zurück.“). Vorbereitete Statements und FAQ-Listen für das Community-Management helfen, um keine Zeit zu verlieren.
2. Fehler eingestehen, wenn welche passiert sind.
3. Lösungen aufzeigen und nachvollziehbar machen, dass das Unternehmen aus der Situation lernt.
4. Dialogbereitschaft signalisieren und sachlich bleiben, auch wenn der Ton im Netz rau ist.

Brandbeschleuniger in einem Shitstorm vermeiden

Im Krisenfall ist es entscheidend, nicht in Panik zu reagieren. Folgende Fehler wirken wie Öl ins Feuer:

• Ignorieren: Schweigen wird als Schuld- oder Gleichgültigkeitsgeständnis gedeutet.
• Abwiegeln oder Schuldzuweisung: „Das ist doch gar nicht so schlimm“ oder „Die Kunden haben es falsch verstanden“ verschärfen nur die Wut.
• Überhastete Löschaktionen: Gelöschte Kommentare oder Posts provozieren Screenshots und noch mehr Aufmerksamkeit. Darüber hinaus könnte dies nur dazu führen, dass die Angreifer die Diskussion außerhalb der bisherigen Kanäle fortsetzen. Falls doch eine Löschung unumgänglich wird, so sollte als Beweissicherung vorab ein Screenshot erstellt werden.
• Juristisches Primat: Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und strafrechtliche Anzeigen sollten nicht am Anfang eines Shitstorms stehen, sondern nur am Ende der Eskalationsleiter.

Wie verwandelt man einen Shitstorm in einen Candystorm?

So paradox es klingt: In jedem Shitstorm steckt eine verborgene Chance. Er zwingt Menschen und Organisationen dazu, sich mit ihrer Außenwahrnehmung, ihren Werten und ihrer Kommunikation intensiver auseinanderzusetzen. So herrscht im Auge eines Tornados eine Ruhe und Klarheit, die zu außergewöhnlichen Einsichten führen kann. Wer es also schafft, den Sturm nicht nur abzuwehren, sondern in eine glaubwürdige Lern- und Veränderungsgeschichte zu verwandeln, kann gestärkt daraus hervorgehen. So kann sich aus dem Shitstorm ein Candystorm werden: eine stürmische, öffentliche Anerkennung und Unterstützung. Wer einen solcheen Candystorm erzielen will, um so die Deutungshoheit in einer Krise zu erzielen, muss über die genannten praktischen Tipps und Hygienefaktoren hinausgehen:

• Radikale Transparenz statt kosmetischer PR
  Wer den Mut hat, unangenehme Wahrheiten offen anzusprechen, entzieht den Angreifern das Monopol auf Enthüllung. Aus „Ihr habt uns ertappt“ wird „Wir haben verstanden“.
• Allianzen bilden
  Unterstützer im Netz sind Gold wert. Aktivierte Markenbotschafter, Mitarbeitende und Influencer können positive Gegenstimmen verstärken und zeigen, dass es nicht nur ein Anklagen, sondern auch ein Verteidigen gibt.
• Dosierter Humor mit Haltung
  Vorsicht, denn Humor kann auch zynisch wirken. Aber richtig eingesetzt (selbstironisch, respektvoll, smart) kann er die Schwere des Sturms auflösen und Sympathien zurückgewinnen. Beispiele aus der Praxis zeigen, dass ein ironischer Tweet manchmal wirksamer ist als Dutzende Seiten juristischer Rechtfertigung.
• Aus Betroffenen Beteiligte machen:
  Kritikern das Angebot machen, an Verbesserungen mitzuwirken (z. B. durch Roundtables, Beta-Tests oder Feedback-Foren). Wer den Gegner in den Prozess einbindet, verwandelt ihn im besten Fall in einen kritischen, aber loyalen Mitstreiter.
• Positive Narrative schaffen:
  Nicht nur reagieren, sondern aktiv eine Geschichte erzählen: „Ja, wir haben Fehler gemacht, aber wir haben gelernt, wir haben gehandelt, und wir machen es besser.“ Dieser Wandel ist der narrative Stoff, aus dem Candystorms entstehen.

Der kreative Wendepunkt: Vom Tribunal zum Resonanzraum

Ein Shitstorm ist ein modernes Tribunal, doch kein Tribunal bleibt ewig bestehen. Die eigentliche Kunst liegt am Ende des Tages darin, den Sturm nicht als endgültiges Urteil zu akzeptieren, sondern ihn in einen Resonanzraum für Transformation zu verwandeln.

• Statt Opferrolle: Gestalterrolle.
• Statt Verteidigungsrhetorik: Lern- und Zukunftsrhetorik.
• Statt Angst vor dem Netz: Dialog mit dem Netz.

Die digitale Öffentlichkeit ist unberechenbar, ja brutal. Aber sie ist auch empfänglich für Einsicht, Demut und glaubwürdigen Wandel. Wer das versteht, kann aus den Fluten nicht nur auftauchen, sondern auf ihnen surfen.

MEMOCINE: Ihr Schutzschild im digitalen Sturm

Ein Shitstorm trifft Unternehmen oft unerwartet; doch Sie müssen ihm nicht wehrlos ausgeliefert sein. MEMOCINE hilft Ihnen, die Deutungshoheit zurückzugewinnen und gerade dank des Shitstorms resilienter aus einer Krise hervorzugehen. Mit erprobten Strategien, praxisnahen Notfallplänen und punktgenauen Kommunikationslösungen auch im akuten Notfall, wenn der Shitstorm bereits eingetreten ist, machen wir Ihr Unternehmen sturmfest.