Schönwettermarketing und Fair Play sind tot. Krisenmanagement und Krisenkommunikation stehen vor einem fundamentalen Paradigmenwechsel. Statt Reaktion und Defensive stehen zukünftig Initiative und Angriff auf der Agenda. Ein Weckruf für Wirtschaft und Politik.

Der Schauspieler Sir Peter Ustinov hat einmal gesagt: „Jetzt sind die guten alten Zeiten, nach denen wir uns in zehn Jahren zurücksehnen.” Wie Recht er hatte, nur dass wir keine zehn Jahren mehr haben, um uns der vor uns liegenden Herausforderungen bewusst zu werden.

Ökonomische und gesellschaftliche Kipppunkte

In der Physik gibt es das Phänomen der Trägheit. Systeme bleiben so lange in ihrem Bewegungszustand, bis eine Kraft sie zwingt, den Kurs zu ändern. Wirtschaftliche und gesellschaftliche Systeme, wie wir sie kennen, stoßen an ihre Grenzen. Krisen werden als die neue Normalität betrachtet. Aber was passiert? Nichts! Trägheit ist im Unternehmens- und Politikkontext kein Zeichen von Ruhe, sondern eines trügerischen Risikoschlafs. Beispiele:

• In den USA ist ein Präsident ins Weiße Haus eingezogen, der gewillt ist, bestehende Freundschaften zur Erreichung persönlicher Ziele zu opfern. Mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln. Und trotzdem lassen sich Politiker und Unternehmen der EU auf faule, unerfüllbare Kompromisse ein.
• In der Ukraine tobt ein brutaler Krieg. Zwischen Kiew und Berlin liegen gerade einmal 1300 Kilometer. Und trotzdem schauen seit Jahren westliche Politiker zu, wie ukrainische Soldaten allein den Heldentod sterben. Für Europa.
• Das 1,5-Grad-Ziel zur Begrenzung der Klimaerwärmung ist endgültig verfehlt. Trotzdem zählt das Issue Nachhaltigkeit zu den medialen Ladenhütern. Wieviele Klimakatastrophen braucht eine Gesellschaft, um aufzuwachen?
• Immer wieder machen sich Menschen lustig über das Halluzinieren und andere Fehler der KI. Dabei wird völlig außer Acht gelassen, dass sich die maschinelle Intelligenz mit exponentieller Geschwindigkeit weiterentwickelt. Und so macht sich nur ein Bruchteil der Unternehmen Gedanken über KI-Geschäftsmodelle und welche radikal neuen Schlüsselkompetenzen die Mitarbeiter dringend brauchen.

Ziel dieses Artikels ist es nicht, mit dem erhobenen Finger auf andere zu zeigen. Wir sitzen alle im gleichen Boot und haben in der Vergangenheit von dieser Trägheit mehr oder weniger profitiert. Wer Krisen als neue Normalität anerkennt, muss über sie hinausschauen und frühzeitig Kurskorrekturen einleiten. Dies werden auch unsere Konkurrenten und Kritiker machen. Das Schönwettermarketing, wie wir es kennen, und auch die Hoffnung, dass sich unser Gegenüber an Fairnessregeln halten wird, gehören der Vergangenheit an.

In zwei Artikeln werden wir uns mit der Krisenkommunikation der Zukunft kritisch auseinandersetzen. Beginnen werden wir aus unserer Sicht notwendigen Paradigmenwandel. Wer die darin genannten Tipps nicht nur als philosophische Denkanstöße versteht, sondern Prozesse und Strukturen rechtzeitig anpasst, wird zukünftig im Wettbewerb die Nase vorne haben.

Angriffsstrategien als neues Primat in der Krise

Unter den Automobilunternehmen ist Tesla ein Krisen-Phänomen. Trotz einer Vielzahl ungelöster Probleme und sinkender Akzeptanz im Markt, schafft es Elon Musk immer wieder mit atemberaubenden Visionen seine Fan-Basis bei guter Laune zu halten. Das allein erklärt jedoch nicht die Resilienz von Tesla. Musk hat bereits vor vielen Jahren damit begonnen, seine Krisenmannschaft um spezielle Anwälte und „Problemlöser“ zu erweitern, die er selbst als „Straßenkämpfer“ bezeichnet.

Der Tonfall wird weltweit ruppiger. Getreu dem Motto „Angriff ist die beste Verteidigung“, können wir insbesondere in den USA, China und Russland beobachten, dass auf Streitigkeiten, Klagen und Sanktionen ad hoc Vergeltungsmaßnahmen bzw. Gegenklagen gespiegelt werden. In Europa und insbesondere in Deutschland gilt stattdessen immer noch das Primat, in einer Krise nur reaktiv und on demand zu reagieren. Viele kluge Gegenargumente einer Sprachregelung kommen gar nicht zum Einsatz. Stattdessen hoffen die betroffenen Unternehmen und Politiker, dass die Zeit Wunden heilt oder dass das Aussitzen einer Krise in der Öffentlichkeit vergessen wird. Spätestens morgen gibt es irgendwo auf der Welt einen anderen medialen Aufreger. Im Notfall strebt man nach einem außergerichtlichen Vergleich, sobald ein über Jahre hinweg ermüdete Gegner seine Ambitionen aufgibt.

Nein, diese Strategie der Trägheit wird zukünftig immer weniger funktionieren, weil die Empörung des Marktes und Ächtung der beschuldigten Marke in Echtzeit und in einer für unmöglich gehaltenen Dimension stattfindet. Dies musste selbst ein Elon Musk erst lernen, nachdem der Tesla-Absatz dank seines radikalen, politischen Outings eingebrochen ist.

Wie also kann eine proaktive Angriffsstrategie in der Krisenkommunikation umgesetzt werden?

Tit for Tat

Der kalifornische Gouverneur Gavin Newsom zeigt, wie man eine Krise proaktiv statt defensiv angeht. Als Donald Trump ihn öffentlich als „inkompetent“ und „schwachen Gouverneur“ beschimpfte, konterte Newsom nicht mit Gegenschmähungen, sondern mit gezielten Gesten: Er besuchte in Hemdsärmeln Waldbrandgebiete, sprach direkt mit Feuerwehrleuten und Bürger und Bürgerinnen und stellte die Kameras so, dass sein Auftritt wie ein Gegenbild zu Trumps bombastischen Aufmärschen wirkte. In TV-Duellen griff er Trumps Rhetorik teilweise ironisch auf, wiederholte dessen Schlagworte, aber drehte sie ins Positive um: „Ja, ich bin schwach, schwach für Fakten, schwach für Wissenschaft, schwach für den Schutz von Menschenleben.“ Damit nahm er Trump den Wind aus den Segeln, weil er dessen martialische Inszenierung nicht ernst nahm, sondern souverän und mit Humor konterte. Newsom macht damit klar: Autorität entsteht nicht durch Lautstärke oder Drohgebärden, sondern durch Gelassenheit, Standhaftigkeit und die Fähigkeit, die Spielregeln umzudrehen.

Vergleichende Werbung

Während viele Wettbewerber in unsicheren Zeiten abwarten oder defensiv kommunizieren, schafft ein klarer, faktenbasierter Vergleich mit einem Gegner Orientierung für Kunden. Indem man die eigenen Stärken den Schwächen anderer gegenüberstellt (sei es Preis, Qualität, Nachhaltigkeit oder Service) zeigt man Handlungsfähigkeit, Differenzierung und Mut. Wichtig ist dabei, respektvoll und glaubwürdig zu bleiben: Vergleichende Werbung sollte nicht herabsetzen, sondern den eigenen Mehrwert herausstellen. So wird sie in Krisenzeiten zum Signal der Stärke, das Kunden Vertrauen und Sicherheit vermittelt.

Juristische Offensive

Zukünftig werden wir vermehrt Gegenklagen und einstweilige Verfügungen sehen können. Statt abzuwarten. Begleitet werden diese juristischen Schritte durch kommunikative Narrative bzw. eine Litigation-Story, mit der gezielter Druck in den Medien und der Öffentlichkeit aufgebaut wird.

Agenda-Setting & Gegen-Narrative

Agenda-Setting bedeutet, die eigene Botschaft frühzeitig in die Öffentlichkeit zu tragen, bevor die Gegenseite die Schlagzeilen bestimmt. Zum Beispiel durch Interviews, Gastbeiträge oder exklusive Hintergrundgespräche. Entscheidend ist, Vorwürfe nicht bloß abzuwehren, sondern sie aktiv umzudeuten: Wird etwa einer prominenten Person mangelnde Authentizität vorgeworfen, kann dies in eine Debatte über künstlerische Freiheit und die Trennung von Werk und Biografie überführt werden. So entsteht ein Gegen-Narrativ, das nicht defensiv wirkt, sondern die Diskussion auf größere Fragen lenkt, etwa die Verantwortung von Autorinnen und Autoren in gesellschaftlichen Debatten oder die Notwendigkeit, Vielfalt von Perspektiven zuzulassen.

Mediale Schockresistenz

Mediale Schockresistenz entsteht, wenn man sich nicht allein auf klassische Medien verlässt, sondern eigene Kanäle etabliert: Social-Media-Accounts, Corporate Newsrooms oder kurze Videoformate, die schnelle und ungefilterte Kommunikation ermöglichen. Gleichzeitig braucht es eingespielte Reaktions-Teams, die in Echtzeit Narrative spiegeln, Falschinformationen korrigieren und zentrale Botschaften pointiert zuspitzen. So wird verhindert, dass Kritiker die Deutungshoheit gewinnen, während man selbst immer handlungsfähiger wird.

„Spiel über Bande“ mit Allianzen und Unterstützer-Netzwerken

Ein wirksamer Umgang mit öffentlichem Druck entsteht oft durch starke Allianzen. Dazu gehören Koalitionen mit Verbänden, NGOs oder anerkannten Expertinnen und Experten, die die eigene Sichtweise öffentlich unterstützen und zusätzliche Glaubwürdigkeit verleihen. Ebenso wichtig ist der gezielte Einsatz von Influencern und Multiplikatoren, die Gegenargumente auf eine emotionale und authentische Weise transportieren und so eine breitere Öffentlichkeit erreichen. Ergänzend können Testimonials von betroffenen Gruppen oder prominenten Fürsprechern genutzt werden, um Vertrauen zu schaffen. Auch Kooperationen mit Medienpartnern, die für ihre Seriosität bekannt sind, können helfen, zentrale Botschaften zu verankern und dem eigenen Anliegen mehr Reichweite zu geben.

Strategische Eskalation

Im Ernstfall kann es sinnvoll sein, Eskalationsstufen bewusst und geplant einzusetzen, beginnend bei pointierten öffentlichen Stellungnahmen, die klare Kante zeigen, bis hin zu einer gezielten medialen Gegenoffensive. Entscheidend ist dabei, dass jede Eskalation kontrolliert bleibt und in eine strategische Gesamtchoreografie eingebettet ist. So kann zunächst ein scharf formulierter Kommentar in einem Leitmedium gesetzt werden, gefolgt von einem Interview, das die eigenen Argumente ausführlich erläutert. Erst wenn nötig, können stärkere Mittel zum Einsatz kommen, etwa eine Kampagne mit zugespitzten Botschaften oder das Offenlegen von Widersprüchen der Gegenseite. Richtig eingesetzt, verstärkt Eskalation die eigene Position, ohne in blinden Aktionismus zu verfallen.

Feindbilder als Ultima Ratio

Um eine Angriffsstrategie erfolgreich in die Tat umzusetzen, müssen wir ein letztes Mal in die Trickkiste von Elon Musk schauen. So hat der reichste Mann der Welt erklärt, wie er selbst Storytelling betreibt. Neben bekannten Tools hob er hervor, dass er „Feindbilder“ gezielt nutzt. Und so reibt er sich an seiner Konkurrenz. Eine auch in der Politik von populistischen Politikern gern gewählte Kommunikationsstrategie, mit der man einen Gegner vor sich hertreibt. Wer andere ständig über hingehaltene Stöckchen springen lässt, verliert keine Zeit, um sich zu eigenen, hausgemachten Krisen äußern zu müssen.

Ethik

Es ist unstreitig, dass eine solche Akzentuierung der Krisenkommunikation moralisch zu hinterfragen ist. Und das ist gut so. Rechtsstaatlichkeit und Ethik werden immer wichtiger, leider aber auch komplexer. Wenn also in Europa verstärkt über Kriegsszenarien und Aufrüstung debattiert wird, globale Wettbewerber sich immer weniger an Fair Play halten, dann wird sich auch die Krisenkommunikation so schnell wie möglich anpassen müssen. Abschreckung und massive Vergeltung werden, ob es uns gefällt oder nicht, Teil zukünftiger Unternehmensstrategien sein. So gibt s bereits seit 1997 in Paris die École de guerre économique, eine Schule für Wirtschaftskriegsführung, die sich gezielt an Top-Manager wendet. Und was machen wir…?

In Teil 2 dieser Artikelserie werden wir auf thematische Krisentrends und Issues für das Jahr 2026 eingehen und den Gedanken eines Paradigmenwechsels in der Krisenkommunikation fortsetzen.

Sie planen, Krisenmanagement und Krisenkommunikation neu zu denken und an zukünftige Szenarien anzupassen? Ein erster Schritt dazu kann ein Audit sein, in dem neben zukünftigen Issues auch unternehmens- und branchenspezifische Herausforderungen beachtet werden. Gerne erläutern wir unseren ganzheitlichen Lösungsansatz für Frühwarnsysteme, Krisensimulation und Resilienz in einem persönlichen Gespräch.