Zum Ende des Werksrundgangs nahm uns der Geschäftsführer zur Seite und erklärte selbstbewusst: „Wissen Sie, im Investitionsgüter Marketing kommt es einzig und allein auf den Chef-Verkäufer an…Die Marke bin ich…Alles andere ist nur teures Schi Schi, was wir uns gerade wegen der asiatischen Konkurrenz nicht leisten können…Außerdem ist unser Produkt so erklärungsbedürftig, daß man viele technische Details sowieso nicht auf eine simple Formel bringen kann…“.

Wie wir erst später erfuhren, war bei mehreren Schlüsselkunden dieses Deutschen Maschinenbauers bereits ein Generationswechsel im vollen Gange. Mehrere strategische Positionen innerhalb der Buying Center waren durch international ausgebildete Experten neu besetzt worden, die sich nicht nur ein eigenes fachliches Urteil machten. Vielmehr brachten sie für den Deutschen Geschäftsführer unerwartete und aus seiner Sicht nervige Fragestellungen bezüglich radikal neuer Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten mit sich. Am Ende vertraute der Kunde einem New-Comer, der sich mit seiner Mannschaft und seinem ganzen Marktauftritt als Innovationspartner und Enabler flexibler positionierte als das süddeutsche Traditionsunternehmen.

Je komplexer eine Entscheidungssituation wird, desto mehr müssen Menschen bereit sein, ihrer eigenen Intuition zu vertrauen. Um die letzten Zweifel für eine Auftragsvergabe über Bord zu werfen, müssen Kunden absolutes Vertrauen in die Marke ihrer Lieferanten haben. Dies gilt insbesondere für B2B Spezialisten. Um dieses Markenvertrauen wahrnehmen zu können, muß ein Ruck durch die Kommunikation vieler Investitionsgüterhersteller gehen. Statt einer weiteren Steigerung sachlich-funktionaler Mehrwerte sollte vor allem in den emotionalen Markenkern investiert werden: Story Telling ist mehr als der Markenmythos des Gründungsteams und ihrer inzwischen angestaubten Garagengeschichten. So hat BASF zur 140. Geburtstagsfeier alternativ seine Kunden und Mitarbeiter zu ihren ganz persönlichen Begegnungen mit BASF befragt. Dieses kollektive emotionale Gedächtnis wird nun regelmäßig in den Akquisitionen und in Schulungen eingesetzt. Kunden wollen beeindruckt werden.

Einen solchen emotionalen Quantensprung können B2B Brandlands auslösen. Interaktive Kunstwelten laden zum persönlichen Erleben einer Problemlösung ein. Die Bedeutung, wie wir ein Produkt mit unseren Sinnen wahrnehmen, kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Multisensorische Usability-Konzepte schaffen Neugierde und Lust zum Gebrauch eines Produktes. Die Leitfragen lauten: Wie fühlt sich die B2B-Marke haptisch an? Welcher unverwechselbare Sound geht von ihr aus? Welche inneren Bilder werden aktiviert?

Klassische Exportansätze sind Auslaufmodelle. Insbesondere in ehemaligen Schwellenländern wird die Schaffung von lokalen Arbeitsplätzen zunehmend erwartet. Soziale und umweltorientierte Projekte, Verbesserungen des Arbeitsschutzes und nachhaltiger Produktionsprozesse gehören genauso wie sachlich-funktionale Werte zur Reputation einer B2B Marke.

Auch wenn in Zukunft die Rolle des Top-Verkäufers an erster Stelle liegen sollte, so gibt es eine Reihe von Kommunikationskanälen, die im B2B-Geschäft entweder zu wenig oder nicht im Einklang mit den Kernbotschaften einer Markenstrategie genutzt werden: Soziale Netzwerke dienen der Begegnung und dem Erfahrungsaustausch von Experten und Usern. Verkauf und Werbung haben draußen zu bleiben. B2B Marken positionieren sich so als Meinungsführer und Problemlöser. Open Innovation lädt zum Mitmachen ein. Spezialfragen, für die es intern keine Kompetenzen gibt, können an eine Community gerichtet und honoriert werden.

Diese wenigen Beispiele zeigen, daß der Aufbau oder Relaunch einer B2B-Marke meist noch viel Wachstumspotenzial bietet. Allerdings darf dies nicht allein in einem neuen Farbanstrich oder Suche nach einem Claim enden. Wer sich als B2B-Unternehmen auf diese Reise macht, sollte sich folgende Schlüsselfragen stellen:

1. Für welche Werte stehe ich?

2. Warum ist meine Marke ein kompetenter Partner (Co-Branding) und ein attraktiver Arbeitgeber (Internal Branding)?

3. Was macht mein Unternehmen zu einem attraktiven, sicheren Investment (Positionierung der Marke auch gegenüber der Financial Community)?

4. Wo unterscheidet sich meine Marke vom Wettbewerb sachlich wie emotional?

5. Zu welchen Zukunftsthemen aus Ökonomie & Arbeit, Politik & Recht, Medien & Kultur, Wissenschaft & Technologie, Ökologie & Energie will ich mich positionieren?

Wer hierzu kernige, überraschende und einprägsame Antworten hat, wird ohne Probleme seine zukünftige B2B Wort-Bild-Marke zielführend und kreativ gestalten. Eine Investition, die sich bereits beim nächsten Preisgefecht mit dem Kunden amortisieren wird.