Pressesprecher und Agenturen, die sich von ihrem Schönwetter-Marketing nicht trennen können, werden die nachfolgenden Warnungen für Fettnäpfchen in der Krisenkommunikation konsequent ignorieren. Der PR-Super-Gau ist dann meist nur eine Frage der Zeit:

1. Die Lüge 


Krisen haben eine nur schwer kontrollierbare Eigendynamik. Der Versuch negative Informationen zu vertuschen, um angeblich auf Zeit spielen zu können oder Haftungsrisiken zu umschiffen, scheitert langfristig fast immer. Es gibt keine perfekten Krisen. Der kommunikative Zinseszins, der für ein solches Foul gezahlt werden muss, führt zwangläufig zum Verlust von Glaubwürdigkeit, Kunden und Marktanteilen.

2. Der Maulkorb 


Wissen bedeutet Macht. Die Vorstellung des Managements, dieses Wissen über den Ernst der Lage mit der Öffentlichkeit zu teilen, läßt diese Zielgruppe in „Ohn-Macht“ fallen. Um die Schwäche nicht zur Schau stellen zu müssen, bekommt die Kommunikationsabteilung und alle involvierten Mitarbeiter einen Maulkorb umgehängt. Auch hier wird die Eigendynamik der Medien unterschätzt und zugleich der Keim für eine spätere Enthüllungsstory gesät. Die in Geiselhaft genommenen Mitarbeiter könnten später das Betriebsklima vergiften.

3. Die Juristenfalle 


Mit einstweiligen Verfügungen, scharf kalkulierten Vergleichen und der Androhung von Gegenklagen können Imageschäden nur zum Teil vermieden werden. Juristen sind wertvolle Verbündete für die Unternehmenskommunikation, zumal diese auch eine natürliche Gabe besitzen, Risikopotenziale intuitiv zu erkennen. Pressemitteilungen, die durch einen juristischen Graufilter gelaufen sind, wirken jedoch meist blutarm und wenig authentisch. Das Krisenunternehmen muss vor jeder rechtlichen Spitzfindigkeit zuerst ethische Verantwortung, Menschlichkeit und Größe zeigen. Das ist die Aufgabe der Public Relations, nicht der Legal Affairs.

4. Die Expertenfalle 


Eine Krise ist komplex und es bedarf einiger Zeit, bis der Pulverdampf verflogen ist und der Schaden komplett begutachtet werden kann. In dieser Phase läuft man Gefahr, Erklärungen für etwas abzugeben, was man selber nicht begreift und was sich nachher als Irrtum herausstellt. Die eigene Unwissenheit kann von unzufriedenen Bürgern, Politikern und Journalisten schnell als eine „absichtliche Lüge“ interpretiert werden. Krisenkommunikation muss sich daher stets auf einen beschreibenden Erzählstil fokussieren und persönliche Interpretationen und Wertungen vermeiden.

5. Selbstdarsteller und Südenböcke 


Eine echte Krise braucht immer einen Helden und einen Schuldigen. So lautet das unbewiesene Credo für jeden erfolgreichen Hollywoodfilm. Erfolgreiche Krisenkommunikation muss stattdessen unspektakulär und aus Journalistensicht wenig berichtenswert sein. Auch wenn ein Hochschwappen der Krise in das Radio, Internet, Zeitung oder Fernsehen nicht verhindert werden kann, so ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass alternative Nachrichten das eigene Ereignis irgendwann wieder überlagern werden. Interne Machtspiele liefern stattdessen kostenfreies Bonusmaterial für eine Managementseifenoper und eine Verschleppung der Krise.

6. Hektik 


Eine Krise fordert schnelles aber auch überlegtes Handeln. Ein einmal im Zorn ausgesprochenes Wort läßt sich nicht mehr einfangen und verbaut eventuell zukünftige Optionen in der PR. Der Unternehmenskommunikation, die selber unter dem Zeitdruck der Medien steht, kommt nun die Aufgabe zu, den Krisenstab vor der plötzlichen Flut an Anfragen zu schützen. Zugleich müssen gezielt Informationen von den Führungskräften und ihren Krisenberatern eingeklagt werden, um den Kunden, der Belegschaft, den Aktionären und anderen Stakeholdern Orientierungshilfen zu geben.

7. Schönfärberei 


Krisen werden von den Unternehmen gerne als „kleiner Vorfall“ oder auch „Mißverständnisse“ tituliert. Die Öffentlichkeit reagiert zu Recht auf diesen falsch verstandenen Euphemismus nur mit skeptischen Blicken. Es wird vermutet, dass das Management den Ernst der Lage nicht erkannt hat. So wird aus einem „geplatzten Rohr“ schnell eine unkontrollierbare Geschichte über eine „Explosion“, die ganz neue Assoziationen zuläßt. PR-Manager sollten sich angewöhnen, unnötige Panikmache zu vermeiden, aber dennoch Dinge beim richtigen Namen zu bezeichnen.

8. Unglückliche Bilder, Symbole und Handlungen

Krisen werden in unser kollektives Gedächtnis aufgenommen, sobald sie ein Gesicht bekommen. Ein Management, das eine gut vorbereitete Pressekonferenz im Nadelstreifenanzug gibt, statt vor Ort im Krisengebiet und im Arbeitsanzug Decken an die Bevölkerung zu verteilen, zählt zu den typischen aber vermeidbaren Fettnäpfchen. Genauso wie das Victoryzeichen nach einem gewonnenen Prozeß, statt demütig aber zufrieden den positiven Gerichtsentscheid entgegen zu nehmen. Die Unternehmenskommunikation muss und kann hierfür ein Gespür für zukünftige Krisenbilder und photographische Szenarien entwickeln.

9. Krisen-PR als reiner Erfüllungsgehilfe 


Krisen erfordern eine starke Führung. Dies darf aber nicht so weit gehen, dass die Unternehmenskommunikation zum Befehlsempfänger des Top-Managements wird oder von vertraulichen Informationen ausgeschlossen wird. Die Gesamtorganisation des Krisenstabes sollte idealerweise der Unternehmenskommunikation übertragen werden.

10. Weitermachen wie bisher 


Eine Krise bedeutet nicht automatisch das endgültige Aus für ein Unternehmen oder eine persönliche Karriere. Eine Krise kann zur Chance für eine sehr viel intensivere Kommunikationspolitik und zu einem ehrlicheren Umgang mit den Kunden und anderen Stakeholdern sein. Entscheidend ist, dass die Firmenleitung mit ihren Kommunikationsexperten glaubhaft darstellt, welche Lehren aus der Krise gezogen wurden, wie durch vertrauensbildende Maßnahmen der Markenkern neu aufgebaut werden kann und wie man zukünftige Herausforderungen generell meistern will. Falsch wäre jedoch eine passive „business as usual“ Haltung.

Krisen- und Ereigniskommunikation folgen eigenen Regeln und bedürfen stets einer Einzelfallbetrachtung. Nuancen der Wortwahl können bereits über den Ausgang der Krise entscheiden. Die Liste der zehn Todsünden kann daher nur eine Warnung vor den gröbsten Fehlern sein.

Haben Sie aktuell einen Krisenfall oder möchten Sie sich prophylaktisch schützen? Das Krisen-Expertenteam von MEMOCINE steht Ihnen 24/7 zur Seite.